Intro
많은 퍼포먼스 마케터들은 쿠키를 통해 빠르게 마케팅 타겟을 찾아내고 타겟의 관심사를 기반으로 하는 DSP 등의 광고 기술 플랫폼을 활용해 광고를 노출하고 전환을 유도해왔습니다.
서드 파티 쿠키 지원 종료는 기존의 흐름에 큰 변화를 예상하게 하는데요. 이 변화는 여전히 막연한 부분이 많지만 매드업의 큰 관심이기도 한 구글이 제시한 프라이버스 샌드박스를 주제를 깊이 있게 다루며, iOS SKAN 때는 어떤 대응을 했는지 앞으로 어떻게 대처해 나갈 예정인지 간략히 다뤄보겠습니다.
앞으로 변화될 내용에 대해서도 지속적으로 업데이트하고 공유하겠습니다.
구글 프라이버시 샌드박스(Google Privacy Sandbox)는 무엇인가요?
구글에서 발표한 프라이버시 샌드박스의 핵심은 ‘개인 정보 보호’입니다. 이 목적을 이해하기 위해서는 먼저 ‘쿠키’의 역할에 대한 이해가 필요합니다. 쿠키는 주로 아래 4가지 기능을 담당해 왔습니다.
1.
사용자를 식별하여 로그인 상태를 유지하거나 이전 활동을 추적하여 맞춤형 경험을 제공
2.
사용자의 환경 설정이나 선호도를 저장해 이전에 방문한 콘텐츠를 기억
3.
쿠키를 통해 웹사이트 로딩 시간을 단축 시키거나 웹사이트 성능을 향상
4.
광고 및 사용자의 활동을 추적하여 타겟 광고 진행 및 분석
웹사이트 쿠키란?
웹사이트 쿠키는 사용자가 웹사이트 접속 시 사용자의 개인장치에 다운로드 되고 웹 브라우저에 저장되는 작은 데이터 조각입니다. 웹사이트는 쿠키를 통해 접속자의 장치를 인식하고, 사용자의 설정과 과거 이용내역에 대한 일부 데이터를 저장합니다. 쿠키는 설정한 주체에 따라서도 퍼스트파티(First-party)와 서드파티(Third-party) 쿠키로 나눠집니다.
- 퍼스트파티 쿠키 : 이용자가 방문한 웹사이트 운영자가 수집한 쿠키
- 서드파티 쿠키 : 광고 업체 등 외부 회사가 다른 사이트에서 수집한 데이터
이러한 기능을 가지고 있는 쿠키가 문제로 지적되었던 이유는 광고와 마케팅을 희망하는 사업자, 광고주에게는 매우 좋은 도구였지만 사용자들은 자신도 모르게 '쿠키 활용'에 동의하는 경우가 많았습니다. 즉 내 정보가 어떻게 광고 정보에 사용되는지 알 수가 없었던 것이죠. 쿠키에는 익명 정보 뿐만 아니라 아이디, 비밀번호 신용카드 번호 등 민감한 정보도 포함되어 있기 때문에 무분별한 정보 수집에 노출될 경우 개인정보 침해 문제가 발생할 수 있습니다.
이런 문제를 해결하기 위해 발표한 것이 바로 ‘프라이버시 샌드박스’입니다.
프라이버시 샌드박스의 3가지 주요 기술
구글은 서드 파티 쿠키의 대안으로 퍼포먼스 마케팅에 중요한 세 가지 기술을 제안했습니다. 이 기술들의 핵심은 "서드 파티 쿠키 없이도 사용자의 관심사를 파악하고, 관련 사이트와 제품을 추천하며, 개인 정보 보호와 함께 효과적인 광고 성과 측정이 가능하다"는 데 있습니다.
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Topics API: 서드 파티 쿠키를 사용하지 않고도 사용자의 관심사를 수집
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Protected Audience API: 사용자의 사이트 탐색 행동을 추적하지 않고도 리마케팅을 가능하게 하는 방식
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Attribution Reporting API: 서드 파티 쿠키 없이도 개인 정보 보호를 유지하며 광고 효과를 측정하는 방식
Topics API
구글은 브라우저에서 서드 파티 쿠키를 단계적으로 폐지함에 따라 광고주가 여전히 관련성 높은 광고를 통해 소비자에게 접근할 수 있는 새로운 방법의 필요성을 강조했습니다. Topics API는 개인 정보 보호를 중심으로 이러한 목표를 달성할 수 있는 방안을 제시합니다.
Topics API는 기존 쿠키 기반의 접근 방식에서 발생하는 개인 정보 보호 문제를 해결하려고 합니다. Topics API를 사용하면 사용자가 방문한 특정 사이트 정보가 공유되지 않으며, 브라우저는 최근 방문한 사이트에서 추론한 관심사를 바탕으로 광고가 노출됩니다. 예컨대 기존 쿠키 방식에서는 특정 사용자가 A라는 사이트에 방문했다고 가정했을 때 그 방문 정보를 ‘브라우저’에서 저장하고, 사이트에서 광고를 송출하기 위에 DSP 등의 광고 기술 플랫폼에 광고를 요청하는 과정에서 광고 서버로 전송되는 다양하고 구체적인 정보들로 사용자의 프로필을 생성하게 되는데 이때 개인 정보 보호 문제가 발생하게 됩니다. 어디에 어떻게 내 정보가 쓰이는지 확인할 수 있는 방법이 없는 것이죠.
Topics API의 주요 특징은 다음과 같습니다:
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서드 파티 쿠키를 사용할 때와 달리 내가 방문한 특정 사이트가 더 이상 웹상에서 공유되지 않습니다.
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사용자가 최근에 방문한 사이트에서 추론한 관심분야를 토대로 사용자에게 맞는 광고가 선택됩니다.
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브라우저는 에포크라고 하는 기간(현재는 1주일)동안 탐색 활동을 기반으로 사용자의 주제를 추론합니다.
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토픽은 3주 동안만 보관되며 이후 삭제됩니다. 해당 주제는 구글이나 외부 서버 등이 관여하지 않고 전적으로 사용자의 기기에서 선정됩니다. 사용자가 토픽에 참여하는 사이트를 방문하면, 토픽은 지난 3주 동안 한 가지씩 총 3가지의 주제를 선정해 사이트와 광고주들과 공유합니다.
여기서 주제는 웹사이트의 호스트 이름을 기준으로 분류하게 되며 Topics API의 전체 흐름은 이렇습니다.
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사용자는 다양한 주제에 관한 웹사이트를 방문합니다.
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브라우저는 사용자의 최근 브라우징 기록에서 가장 자주 방문한 주제를 계산합니다.
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사용자는 광고 기술 플랫폼이 광고를 선택해야 하는 사이트를 방문합니다.
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광고 기술 플랫폼은 Topics API 함수 'browsingTopics()'를 호출하여 사용자의 관심 주제를 가져옵니다.
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관심 주제는 웹사이트의 ‘호스트 이름’을 기준으로 분류
(왼쪽) 호스트네임 기준 주제 분류 예시 (오른쪽) 분류기 모델 chrome://topics-internals/
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광고 기술 플랫폼은 Topics API에서 제공하는 주제를 입력의 일부로 사용하여 광고를 선택하는 데 도움을 줍니다.
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광고가 사용자에게 표시됩니다.
Protected Audience API
Protected Audience API는 사용자가 특정 사이트를 방문하고 구매하지 않고 이탈한 경우에도, 기존의 쿠키 기반 리타겟팅 방식과는 다른 접근을 제안합니다. 기존 방식에서는 사용자의 행동을 직접 추적하여 리타겟팅 광고 대상으로 만들었지만, 쿠키의 종료와 함께 이러한 방식에 변화가 필요하게 되었습니다. 이에 대한 해결책으로 제시된 것이 바로 Protected Audience API입니다.
특정 사이트를 방문했다가 구매는 하지 않고 그냥 이탈 했다고 가정해 봅시다. 그럼 기존 쿠키를 통한 리타겟팅 로직에서는 사용자가 상품을 봤고 구매를 하지는 않았기 때문에 구매를 목적으로 한 리타겟팅 광고의 대상자가 되며, 수많은 광고주나 DSP는 리타겟팅 광고를 노출하고 싶어할 것입니다. 즉 기존에는 사용자의 행동을 직접적으로 추적해서 사용자의 관심사를 학습했고 이를 다양한 광고에 활용한 것이죠. 쿠키가 종료되게 되면 이 기능을 잃게 되는 것입니다.
이 기술은 Topics API도 마찬가지지만 광고주나 광고 기술 플랫폼이 아니라 사용자의 ‘브라우저’에서 사용자의 관심 정보를 저장합니다. 사용자가 광고주 사이트를 방문하면 광고주는 사용자를 관심그룹에 추가할 수 있는 기회를 갖게 되는 거죠. 이 때 서드파티에 데이터를 전송하지 않아 사용자의 개인 정보를 보호하고 기기에서 유저 개인의 행동 데이터를 기반으로 광고 입찰 및 송출 할 수 있습니다. 흐름을 보면 이렇습니다.
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사용자가 광고주 사이트에 방문
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브라우저는 사용자의 최근 관심 기록 수집 (광고주 혹은 DSP에서 joinAdInterestGroup() 함수 호출을 통해 관심 그룹 수집)
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관심분야 그룹은 최대 30일 동안 사용 설정
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기존 쿠키 방식에서는 브라우저에서 광고주 혹은 DSP로 관심사와 행동 데이터 등을 서버로 전송
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사용자가 광고가 표시되는 사이트를 방문
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사용자 디바이스에서 Ad auction 실행
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Auction에서 win한 광고 표시
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광고 기술자에게 결과 리포트
Protected Audience API는 모바일 Android 환경에서는 Custom Audience API와 Ad Selection API를 추가로 포함합니다. 이는 웹 환경과는 다른 특성을 가지며, 모바일 기술적 환경을 이해해야 하기 때문에 추가 조사를 통해 업데이트 하겠습니다.
Custom Audience API: 공통의 의도가 있는 광고주 지정 잠재고객을 나타내는 '맞춤 잠재고객' 추상화를 중심으로 합니다. 잠재고객 정보는 기기에 저장되며 잠재고객을 위한 관련 조합 광고 및 입찰 신호와 같은 임의의 메타데이터와 연결될 수 있습니다. 이 정보는 광고주 입찰, 광고 필터링, 렌더링에 영향을 미치는 데 사용될 수 있습니다.
Ad Selection API: 기기 내 신호를 활용하여 '낙찰된' 광고를 결정하는 광고 기술 플랫폼의 워크플로를 조정하는 프레임워크를 제공합니다. 이 프레임워크는 로컬에 저장된 조합 광고를 고려하고 광고 기술 플랫폼이 기기에 반환하는 조합 광고에서 추가 처리를 실행합니다.
Protected Audience API는 사용자의 개인 정보 보호와 효율적인 광고 타겟팅 사이의 균형을 맞추려는 구글의 시도 중 하나로 보입니다. 이 기술을 통해 사용자는 자신의 데이터가 어떻게 사용되는지에 대해 기존보다 더 많이 파악할 수 있게 되고, 광고주는 사용자의 개인 정보 보호를 존중하면서도 효과적으로 광고를 진행할 수 있는 새로운 방법을 모색할 수 있게 되겠죠. 다만 새로운 방법이라고 좋게 표현했지만 이 방법이 곧 성과의 향상이라고 말할 수는 없습니다. 앞으로 광고가 어떻게 노출이 누구에게 어떻게 노출이 될 것이며, 그에 따른 정확한 성과 측정이 더욱 더 중요해지는 시점이라고 할 수 있겠습니다.
Attribution Reporting API
서드 파티 쿠키에서 가장 크게 영향을 받는다고 할 수 있는 부분 중 하나가 바로 광고 전환 측정입니다. Google Analytics, Adobe, 모바일 환경에서는 MMP까지 전환 성과는 현 디지털 마케팅에서 가장 핵심적인 기술이자 중요한 영역이라고 할 수 있습니다.
A라는 웹 사이트에 유입했고 그 사이트를 통해서 구매를 했다고 가정했을 때 현재 이 전환은 서드 파티 쿠키 혹은 구글 GAID로 측정됩니다. 이 정보를 활용해서 사용자의 다양한 활동에 엑세스할 수 있었습니다. 쿠키 종료 이후에는 터치포인트를 저장하고 어트리뷰션하는 프로세스가 지금은 MMP 등의 솔루션의 역할이라면 앞으로는 웹과 같이 사용자 디바이스 혹은 브라우저에서 이루어지기 때문에 측정 부분에서 상당 부분 변화가 있을 것으로 예상합니다. 그럼에도 안드로이드에서 사용되었던 앱 측정 방식 중 구글 리퍼러 측정 방식은 계속될 것으로 추정되며, Attribution Reporting API에서 제안하는 ‘이벤트 보고서’와 ‘요약 보고서’를 통해 개인 정보를 보호하면서 측정 방식을 개선하고자 하는 여러 시도들이 있을 것으로 보입니다.
Attribution 영역은 아직 학습해야 할 부분이 많지만 분명 성과적인 측면에서 iOS SKAN 출시 때 처럼 유사한 어려움을 겪을 수 있을 수 있다는 것은 분명해 보이는데요. 지난 iOS SKAN을 돌이켜보았을 때 이 문제를 어떻게 대비했는지를 회고했을 때 기술은 계속해서 발전하기 때문에 그 기술에 얼마나 빨리 적응하고 고객에게 제안하는지가 매드업에서 해왔던 핵심적인 역할이라고 말할 수 있을 것 같습니다.
앞으로 어떻게 될까요?
이 변화를 통해서 우리가 예측하기는 어렵지만 두려운 부분은 바로 성과 하락입니다. 다행히 쿠키 방식과 비교했을 때 전환율은 1~3% 감소, CTR은 90% 이내로 유지 되었다는 실험 자료(Results from Google Ads’ interest-based advertising testing)가 있지만 그럼에도 iOS SKAN을 겪었던 우리에게는 여전히 불안할 수 밖에 없습니다. iOS SKAN이 처음 출시했을 때의 임팩트를 생각하면 앞으로의 변화도 녹록치는 않을 것 같습니다만 지난 몇년 간을 바라보았을 때 매드업에서는 1st party 활용성을 높이고 기술 트렌드를 빠르게 적용시키려고 노력해왔습니다.
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모바일 측정 파트너, 미디어 파트너 분들과의 기민한 논의를 통해 기술적으로 가장 효과적인 방법을 찾고 고객사에게 제안
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SKAN 적용 이후 이벤트 설계 가장 효율적인 추적 방식 컨설팅
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Organic으로 상당 부분 이전된 성과를 Paid 마케팅으로 재분배 해주기 위한 예측 모델 도입
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Organic 증분 A/B 테스트
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매드업 마케팅 데이터 플랫폼으로 고객 데이터 구축
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CRM 마케팅 확장
그리고 향후에는 데이터, 기술 기반의 에이전시로 기술에 대한 대응만이 아니라 앞으로의 제한된 환경에서도 유연하고 빠르게 대처해나가실 수 있도록 매드업 2024 상반기 주요 아젠다 영역에서 특히 고민하고 더 발전된 환경을 구축하기 위해 노력할 것입니다. 디지털 마케팅 전략, 퍼포먼스 마케팅 제안, CRM 등 그로스 컨설팅, 솔루션 제안 등 도움이 필요하시면 Data/Tech 기반으로 서비스 및 브랜드들 성장에 특화되어 있는 디지털 마케팅 에이전시 매드업에 문의해주세요
매드업 2024 상반기 주요 아젠다
정확한 성과 측정과 데이터 분석
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기술 변화를 추적하고 광고 성과를 정확하게 측정하는 것은 어느 때보다 중요합니다. 마케팅 데이터 플랫폼을 구축하여 다양한 미디어와 MMP를 연동하고, 성과를 모니터링하며 분석하는 것은 광고 전략의 효과를 극대화하는 데 필수적입니다.
미디에이션 전략과 실행
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어떠한 환경에서도 User Acquisition은 필수적이며, 개인 정보 보호를 중시하는 동시에 효과적인 광고 실행을 해야 합니다. 데이터 기반의 미디에이션 전략을 통해 UA와 리텐션을 극대화할 수 있는 전략을 항상 고민하고 있습니다.
퍼스트 파티 데이터의 활용과 CRM 시너지
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퍼스트 파티 데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅과 CRM의 시너지는 고객 유입부터 전환까지의 전체적인 고객 여정을 최적화하는 데 중요합니다. 이를 통해 더 많은 고객 데이터를 수집하고, 이를 기반으로 한 개인화 된 마케팅 전략을 실행할 수 있습니다.